被嘲土low,杰克琼斯凭啥畅销全国,一家独大后又为何跌落神坛?

时间:2022-05-12 12:52:12来源:全优惠  阅读:(1)收藏
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如果说,每个女孩都曾有过“端木,他带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,照镜子的时候,我都不知道镜子里面那个女孩子是谁!”

哈喽,大家好,我是品牌哥。

如果说,每个女孩都曾有过“端木,他带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,照镜子的时候,我都不知道镜子里面那个女孩子是谁!”的幻想时刻。那么对于男生来说,这个幻想,就是杰克琼斯。

在品牌哥的高中时代,如果班里有男生穿了杰克琼斯来上学,那下课后全班男生肯定都要围上去,轮流试穿一遍。说白了,杰克琼斯就是我们当时的时尚密码supreme。

但近些年,杰克琼斯的口碑肉眼可见的一路下滑,被嘲土low,沦为大家口中的“小镇青年时尚顶流”。所以这期节目,我们就来聊聊杰克琼斯,这个曾经的“时尚顶流”是如何跌下神坛的。

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首先抛开别的不谈,单从名字来看,你觉得杰克琼斯是国内品牌还是国外品牌,评论区可以交流一下。

其实,杰克琼斯是一家地地道道的国外品牌,其母公司Bestseller来自遥远的童话王国,丹麦。虽然Bestseller这个名字你可能是第一次听,但它旗下的品牌,你一定非常熟悉。

比如Only,比如Vero Moda,比如SELECTED。是不是没想到,这四个几乎在中国每个城市的每个商场都能见到的品牌,竟然同属于一家公司,Bestseller。

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1975年,Bestseller的创始人Troels Holch Povlsen先生接手了叔父的服装公司,并在丹麦西部的一个港口小镇灵克宾开设了一家女装店铺,开始了Bestseller集团服装帝国的进阶之路。

开店伊始,老波维森就确立了自己店铺的定位,要做消费者买得起的时尚产品。

这个定位是不是感觉似曾相识,没错,Zara、优衣库也是这样的定位,我们称之为快时尚。不过此时,远在千里之外的西班牙,Zara的第一家门店才刚刚落成,优衣库则要到九年后才从日本启航。

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Bestseller领先一步,开启了属于自己的时代。

凭借着感人的价格和时尚的设计,老波维森的店铺生意自开业后便蒸蒸日上,于是他决定扩大公司规模。

1979年,第二家店铺在丹麦海宁成立,并统一更名为Bestseller,随后,便开始了在丹麦乃至欧洲的大肆扩张。

在扩张期间,Bestseller还相继推出了女装品牌Only和Vero Moda。

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80年代中期,Bestseller不再局限于设计女装,而是开始摸索进军童装和男装市场。

1986年,Bestseller第一个童装品牌Exit诞生,一经推出便大受欢迎,这给了Bestseller进军男装领域的信心。

于是三年后,杰克琼斯应运而生,并迅速成长为欧洲最为知名的男装品牌。

如今,Bestseller已成为丹麦最大的时装集团,业务覆盖全球二十九个国家,仅在中国,就拥有超过7000家门店。

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那么,Bestseller又是从什么时候开始把生意做到中国的呢,时间是上世纪九十年代。

那时的中国,经历了改革开放的春风,经济迅速崛起,无数掘金人嗅到了时代的风向,南下创业:1991年史玉柱在珠海创办巨人科技,1997年丁磊在广州创办网易,1998年马化腾带着炒股赚来的第一桶金在深圳成立腾讯。

那是人们口中最好的时代,遍地是财富,遍地是机会。

Bestseller也闻风而动,来到中国,开始了日后统治中国时尚潮流的二十年。

1996年,老波维森派员工王沛德(Allan Warburg)和丹飞(Dan Friis)来到中国,成立绫致时装,在北京西单塞特商场开设了第一家Only专卖店。

并在一年内,在包括北京、上海在内的9个大城市一口气开设了24家Only专卖店。

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2000年,杰克琼斯被引入中国。

彼时,韩流风靡国内,一众服饰品牌如森马、美特斯邦威走的都是韩式休闲的路子。

杰克琼斯的到来,独特的欧式风格瞬间给人一种高大上的感觉。

尽管200块一件的T恤在如今看来也不算便宜,但依然不妨碍大家对杰克琼斯的追捧。

作为第一批进入中国内地市场的跨国服装企业,刚开始 Bestseller走的是其他跨国公司的老路——直接从海外引进产品,不做任何设计上的修改就上市销售。

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但很快Bestseller 就发现,在20世纪初,中国消费者购买能力普遍还不算高的情况下,杰克琼斯的高昂价格只有很少一部分大众消费者能承受。

而且,与长期接受时尚熏陶的欧洲消费者不同的是,大多数中国消费者对真正的流行时尚并没有什么概念,选购服装的标准还停留在“价格合适”、“样式差不多就行”的阶段。

这样一来,会导致杰克琼斯在中国的增长空间非常有限。

而此时距离快时尚大军中的“先头兵”优衣库进入中国市场还有5年之久,ZARA、H&M等其他品牌的身影则更加遥远。

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这对于杰克琼斯来说,时间还绰绰有余。

于是,一番调查后,杰克琼斯做了三点改进:

1、不再直接引进服装,而是根据对中国市场的了解自行设计服装,价格也充分体现中档品牌的定位:夏装 250-550元,冬装400-1000元;

2、把全部资源放置渠道建设,大范围快速铺店;

3、利用国内丰富的劳动力资源, 将生产加工环节全部外包到江苏、浙江等地。杰克琼斯之外,Only、Vero Moda和SELECTED也都按照这一路线迅速发展,在中国大小城市遍地开花。

巅峰时期,杰克琼斯开遍了中国632个县级以上城市中的300多个,有一千多家门店,可以说是引领了80、90一代中国男青年的时尚审美。

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然而,高歌猛进的背后,危机也悄然而至。

2007年,以ZARA为首的快时尚品牌大举进军中国市场,同样的欧美风格和款式、更快的上新速度、相近乃至更低的售价,让它们迅速博得了国内消费者的欢心。

反观杰克琼斯,店面形象多年如一日、营销手法单一且一成不变,原本出彩的欧式风格也在这些新晋快时尚品牌的冲击下变得模糊、平庸起来。

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不过,令人意想不到的是,互联网的兴起,让杰克琼斯拿到了进入电商的门票。

2009年,杰克琼斯在淘宝开设官方旗舰店,并颇为高瞻远瞩地参加了天猫举办的第一届双十一购物狂欢节。

和如今几万商家一起狂欢的双十一不同,那一届双十一只有27个品牌参与,杰克琼斯夺冠,创造了当年的单店最高销售额纪录――500万元。

到了2013年双11更是创造了1.73亿元的超高业绩,登上了服饰类销量第一的位置。

那几年,杰克琼斯一直包揽双十一男装销量前三的位置,并多次夺得第一。

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时间进入2014年,此时的中国服装市场,已不再是杰克琼斯一家独大的时代,Zara、优衣库纷纷进入战场厮杀,GXG与太平鸟男装也相继崛起,杰克琼斯渐渐显得有些力不从心,与它第一的宝座渐行渐远。

网络上,对杰克琼斯的评价也一落千丈,质量差、性价比低、设计土、新衣服降价快等一直被诟病,定位不清的模糊感也让陪伴着它成长起来的死忠粉纷纷撤离。

说到这不少同学可能会想,杰克琼斯终究还是凉凉了。

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事实上,并没有。

这两年,杰克琼斯一直在进行年轻化的探索。

玩跨界联名、开形象概念店、找年轻偶像代言一样都没落下,连丹麦国宝级男演员麦叔都是杰克琼斯代言人,甚至在2019年天猫双十一,杰克琼斯还请到了丹麦王子来走秀。

足以见得,杰克琼斯还是很受母公司Bestseller器重的,连王室资源都给拿出来用了。

这里顺便提一句,给杰克琼斯走秀的丹麦王子Nikolai,走Burberry大秀出道,是拥有正统丹麦皇室血统、也是历史上第一个做模特的真王子,母亲是拥有八分之一中国血统、被称为“东方戴安娜”的文雅丽。

Bestseller现任掌门人、也就是丹麦首富小波维森一向与丹麦王室关系不错,此次请到王子来给杰克琼斯走秀,这个人情交际也是令人叹为观止。

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另外,品牌哥在查资料的时候,还发现了一个有趣的交集。

2013年,英国快时尚电商ASOS进入中国市场,但是在两年半的尝试之后,ASOS中国区业务总共亏损了 860万欧元,于2016年4月宣布停止在中国地区的运营。

而这个ASOS最大的持股人,就是小波维森。

同一个老板,同样的服装业务,却在中国遭遇了截然不同的两种境遇。

只能感叹杰克琼斯生而逢时,抓住了天时地利人和。

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而ASOS的溃败,也直观地反应了这些快时尚品牌这几年在中国的日子是真的不好过。

2018年,英国高街品牌TopShop宣告其在中国业务的终止;

同年,曾扬言要三年内在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look宣布退出中国市场;

2019年,美国快时尚品牌Forever 21第二次从中国市场撤出;

2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出中国市场。

虽然导火索各不相同,但究其根本总有共性所在。

店铺快速铺开,让消费者触手可及,导致快时尚品牌们营造的时髦感和国际范同样快速瓦解,而供应链的快速反应往往还以牺牲一定的产品质量为代价。

与此同时,随着Z世代的逐渐成长,快时尚品牌更因为快时尚模式本身而越来越不受到欢迎。

一方面是新一代消费者正越来越关注环保话题。

而快时尚的模式被认为通过不断创造需求,进而诱导过度消费,以致于在全球范围内被诟病制造了太多的时尚垃圾。

另一面是新一代消费者对于个性化装扮的追求更甚。

而快时尚模式决定了品牌需要大批量复制时尚元素。

这本身已与“个性”背道而驰。

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从二十世纪80年代的兴起,到21世纪10年代的繁荣,快时尚品牌们走过了二十多年的黄金时代。

但成也“快”,败也“快”。

瞬息万变的中国市场,早已不是当初那个来了就有肉吃的年代了。

如今摆在杰克琼斯们面前的,或许就是该想想,如何才能重新抓住中国消费者的心。

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